2015年7月20日 星期一

完成不可能的任務─創意行銷企劃


完成不可能的任務─創意行銷企劃              文/丁肇全
 春華雖美期於秋實,行銷企劃的關鍵在─創新、改變、超越。 
前言
  生活中如果稍加留意,我們都有這樣的經驗,突然發覺人潮流動,排成一條等待的長龍。如果你好奇點,你一定會問---他們在做什麼?如果你敏銳點,你一定會想---這是怎麼做到的?背後的企劃者是誰?點子怎麼來的?吸引人的焦點是什麼?產生一連串的問號?當然,如果你再仔細點,你一定會慢慢的理出脈絡,有一天你也能成為一個撒豆成兵,呼風喚雨的企劃者。
創意點子的淬鍊與聚焦
  創意、行銷、企劃,拆解開來是各自獨立的概念,各擁一片天。結合起來能否發揮1+1+1=3或 >3的效果是企劃者最大的考驗。在進入創意發想前需要先自我釐清許多盲點,過程中必須經常回歸原點思考,我們的目的目標是什麼?要突顯的是什麼?要創造的價值是什麼?用這樣的角度發想創意,點子才更能聚焦。
  創意是各行各業都關心的話題,只要能加上創意似乎都能產生起死回生的效果。但,創意是什麼?
一、創意的三個層次---賦予商品新的生命力:
  • (一)從無到有的---創新:別人沒想到的我們做到了,這叫創新。例:送發票給孫叔叔,至今仍被複製使用,簡單易行卻影響深廣。【實例簡介】近幾年一群對泡茶有興趣的同好--賴鳳琴老師,不僅泡好茶以茶會友,也研究用茶湯染布,及開發出各種植物染,不僅怡情怡性,回歸自然的純樸之風,也將這種生活上的小創意有計劃的推廣到社會。花、茶與茶染這一美的品味生活與事業,都是來自創意的開端,用行銷手法企劃性的走出一片天。
  • (二)從有到好---A到A+
    這幾年各縣市的興起的創意產業活動,宜蘭縣的越光米;台東縣的池上米等;經過了品牌的建立,重新包裝定位,為商品創造了新的價值與生命。
  • (三)化腐朽為神奇
    許多地方的古厝、老街、廢棄廠房經過從新改造平添思古之幽情,引起人們探訪的興趣,也成為文人墨客聚集創作的地方形成新的聚落…。

二、創意的三個方向:
  創意是無所不在的,但無限發散容易失焦,且不具針對性,難有著力之處,下列三個方向可資遵循。
  • (一)商品創新:商品的設計、風格、造型、時尚感、新口味等。從科技產品風迷全世界的蘋果牌MP3白色完美無暇的Ipod,至台北牛肉麵節新口味的牛肉麵均屬之。
  • (二)服務創新:服務的興起,讓服務本身即能成為附加的商品價值。如情人節燭光晚餐,提供的浪漫氛圍已經超越餐飲的價值。
  • (三)經營模式創新:最近幾年複合式的經營手法就是一種經營創新。另外中部地區炸雞連鎖店專門以肯塔基為標的,賣更廉價又味美的炸雞,借用已成型的市場與顧客群,以小蝦米對抗大鯨魚的態勢打出一片天。
三、創意實踐的聚焦歷程:
  創意行銷企劃是為顧客與商品搭起連接的橋樑,企劃的呈現無論是文字、圖像、活動,創意都要眼見為憑,因此視覺化是創意的核心價值。就創意的發生歷程可循下列途徑探索。
  • (一)企劃以圖像呈現時--企劃者的創意想像,在腦海裡浮現時,繪製成視覺化的圖像→再將視覺圖像予以經典化。
    史上最賣座的電影【鐵達尼號】讓你記憶最深刻的一幕是什麼呢?每當有人雙手水平舉起時,是否都讓你憶起劇中男女主角佇立船頭,輝映在金色的夕陽下浪漫的氣氛。
  • (二)企劃以文字呈現時---企劃者的創意想像,先在腦海裡繪製成視覺化的圖像→再將視覺圖像予以文字化→最後文字要精緻化經典化(朗朗上口)。
    許多經時間淬鍊仍讓人印象鮮明的廣告金句均屬之;如:【?石恆久遠、一顆永留傳】、【好東西與好朋友分享】、【不在乎天長地久 只在乎曾經擁有】。
四、創意點子的檢驗:
  所有創意點子必須經過檢驗才能創造商品的高附加價值,不妨用下列問題給自己一個檢驗吧。
  • (一)你想傳達的訊息是什麼?能具體呈現嗎?
  • (二)它夠突出嗎?它夠明亮嗎?它夠酷夠炫嗎?
  • (三)它能展現的特質是什麼?
  • (四)它所創造的價值是什麼?
  • (五)它希望散發獨特品味是什麼?
  • (六)它是顧客要的嗎?它是那些顧客要的呢?
  • (七)你怎麼知道這是顧客心中想要的呢?

商品的定調與定位
  商品的定調與定位是為商品在市場上找到應有的價值,或塑造更高的價值。商品沒有了價值,就沒有了價格,反之,當有了價值,就可以不計價格。價值是影響價格銷路關鍵性的因素?因此在商品的設計開發前,就要很清晰的定義商品的價值趨向。下列四者可資參考:一、商品的功能價值。二、商品的特色價值。三、商品的典藏價值。四、商品的名位價值。
  有了價值的概念在作商品規劃的思考時,就需時時以顧客為中心思考:一、顧客為什麼買它?二、為誰買它?三、顧客想要的感覺是什麼?
  • --以酒為例:不同的酒風格差異很大,紅酒是藝術的、文學的;啤酒是放鬆的、歡樂的;白酒是個性的、豪放的。
  • --再以國內兩家販鞋業la-new與阿瘦皮鞋為例:la-new以休閒鞋為主。阿瘦皮鞋則以流行鞋為主。因為商品的定位不同兩家的行銷手法等也有所不同。
如何運用行銷策略擴大市場需求?
  所謂行銷策略,就是將商品透過適當的方法、手段、策略,將商品送到顧客的手中,然後很歡喜的解囊完成交易。
  因此,行銷是一連串的問題解決與價值創造的過程。如何在過程中引起顧客的興趣,促成美好的交流。下列方式都是經常運用的行銷手法:
一、整合結盟策略
˙高速公路休息站 + 餐飲特產 + 景觀休閒
˙SPA + 運動健身連結
二、置入性行銷策略
˙職業運動員的--球鞋球拍
˙韓劇中的--SAM SUNG手機
三、誘導性行銷策略
˙視覺的吸引力--店面櫥窗設計、動線設計、包裝陳列設計
˙氣氛的吸引力--劇場的神祕、光影的營造、絢麗的光點
˙聽覺的吸引力--自然樂章、浪濤聲、鑼鼓聲、懷念老歌
˙嗅覺的吸引力--咖啡香、精油芳香、花草香、奶香、芬多精
˙感覺的吸引力--和樂氣氛、禮節友善、規矩秩序、服務形象
四、口碑行銷策略
˙精品屋--潤泰敦品、信義雙星
˙特色美食--鼎泰豐湯包、芒果牛奶冰
˙劇坊--貓劇、相聲、明華園
五、事件行銷策略
˙白河蓮花季--賞蓮、蓮花餐
˙苗栗油桐花祭--五月雪、客家原味
˙宜蘭童玩節--濃厚民族民俗色彩、親水園地
六、品牌故事行銷策略
˙訴說一段--百年老店的身世背景
˙分享一個--古老神奇的童話傳說
˙一同沉沁--浪漫故事的虛擬情境
企劃案的成功關鍵:企劃的成敗必須掌握三個關鍵因素
一、外在市場的需求與競爭趨勢:
對於市場的現況與發展必須充分瞭解,競爭者的優勢與可乘之機,如何能迅速創造市場的亮點,掌握侵略如火、動如雷霆的效果,建立灘頭堡,先立於不敗之地,必要的分析評估是不可缺的。
二、企劃案的目標對象:
商品的定位必須符合目標顧客的需求,而對象的選擇--大眾或是分眾、男眾或是女眾、主要或是次要、頂級人士或是上班族。而這些人與商品訴求有什麼關係,能碰撞出火花嗎?
三、可運用資源與執行力:
資源夠充分嗎?技術、人才、資金足以因應需求嗎?整體的企劃執行有足夠的實力嗎?再美好的創意仍賴堅強的執行力才能展現效果。

企劃案的撰寫技巧
企劃並沒有統一的格式,通常都是因人、因任務之不同而調整,它可以是一本上百頁的企劃書,也可以只是一張DM,都可充分表達所關切的問題。
(一)從6W2H1E看企劃案?因為事件之不同,書寫標題會有所差別,下列企劃內涵名稱,可作為企劃者視需求定義使用之參考:What:主題、事件、範圍;Why:目的、目標、緣起、前言;Whom:對象;How to do:方法、技巧、策略;When:時間、期間;Where:地點、場地;Who:主辦、承辦、任務分配;How much:預算;Evaluation:效益。
(二)企劃主題大綱之訂定:在編寫企劃書時除了收集相關資料外,擬訂企劃之結構,可讓標題鮮明,引導完整的執行程序與邏輯思考,避免影響企劃品質與不周延之現象。下列一般性企劃書之結構模式,僅供參考調整之用。
  1. 企劃主題
  2. 企劃目的
  3. 企劃目標對象
  4. 企劃分析
    (1)環境分析 SWOT分析 競爭對手分析 消費者分析
    (2)商品定位分析 商品定位 商品競爭優勢 目標市場
    (3)行銷策略分析 商品策略 通路策略 推廣策略
  5. 執行計劃
  6. 預期效益
  7. 任務分配
  8. 預算執行
(三)企劃案的編寫要訣?
  • 主副標題--清新鮮明:當主標題無法完整表達題意時,可用副標題協助描述。例如本文的主副標題【完成不可能的任務─創意行銷企劃】
  • 對象目標--需求聚焦:找對目標是企劃創意聚焦的第一步,如果你是麥當勞當然對象是孩子,如果你是便利商店購物送公仔對象是可能是較大一點的孩子,這個年齡迷什麼就要更清楚了。
  • 關鍵語句--引起共鳴:【這不是肯塔基】炸雞第一品牌,【你累了嗎】三陽維士比勞工朋友提神解勞,【讓你的心情作一次美麗的出走】團隊訓練課程。
  • 設計理念--創意特色:創意是無所不在的,從一句話--關鍵語句,到一個活動的方式,整體呈現的質感,都可注入創意的精神,只是所有創意效果都要與主題目標有相加或相乘的效果。
  • 內容鋪陳--精確簡潔:簡則明,簡則捷,簡則美,簡則一目瞭然,方向明確易於遵行。
  • 架構層次--邏輯合理:從入門至一窺堂奧,逐步引導,企劃案才能達成溝通的效果,因此,邏輯訓練是企劃人重要職能。
  • 文句辭彙--朗朗上口:辭彙的清新,簡達雅是書寫的基礎,如能朗朗上口,企劃案的效果必佳。
  • 視覺效果--深刻難忘:無論是那一類企劃案最後都會呈現視覺效果,如何讓人深刻難忘,不要放棄每一個會留下印象的畫面。
  • 整體過程--耳目一新每一次的企劃呈現都要有不一樣的感覺,改變才有進步,創新才有生路。
  • 預期效益--水到渠成:上述舖陳能循序漸進落實執行,預期效益從量變到質變,及相加乘的效果即能達成企劃緣起時之目的。
結論
創意就像暗夜的明燈,行銷是經驗豐富的舵手,而企劃者就是整合資源指揮若定的船長,航向未知卻經深思熟濾的行程,即有承擔風險之智慧,也有開創先機之謀定;深信當你走過路自然形成。
(作者為優仕企管執行顧問)

2015 2016 左永安顧問 人際溝通工作坊


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2015 2016 左永安顧問 EMBA 個案討論 國民黨今天(19日)下午召開全代會,馬英九總統致詞時表示,國民黨執政後,不只在外交、兩岸方面有所表現,在內政及經濟各方面的建設也受到矚目。總統舉出幾項數據及國際評比,強調這8年來在這方面沒有對不起台灣,維持了台灣的競爭力。朱立倫稍後致詞時也表示,蔡英文宣示要「維持現狀」,但目前的「現狀」就是國民黨點點滴滴、費心費力所努力得來,若國民黨不承擔這份責任、無法繼續推動兩岸和平發展,台灣是否還能繼續「維持現狀」?民眾又是否還能享有和平、安樂的機會?

國民黨今天(19日)下午召開全代會,馬英九總統致詞時表示,國民黨執政後,不只在外交、兩岸方面有所表現,在內政及經濟各方面的建設也受到矚目。總統舉出幾項數據及國際評比,強調這8年來在這方面沒有對不起台灣,維持了台灣的競爭力。

國民黨19日下午召開全代會,馬英九總統也出席並發表談話。

總統表示,許多人都說他上任後主要表現在外交與兩岸,但其實在內政及經濟方面的建設也受到矚目。

總統指出,台灣除了去年的經濟成長率居亞洲四小龍之冠,近半年失業率創15年來最低,在瑞士洛桑國際管理發展學院的評比也有所提升,這8年來國民黨在這方面沒有對不起台灣,維持了國家的競爭力。

總統:『(原音)從2000年到2007年,我們平均的名次是16名;而2008年到現在,我們平均的名次是第11.5名,我們這8年來在這方面沒有對不起台灣,我們維持了我們的競爭力,大家說對不對?(對!)』

總統並指出,過去民進黨執政時,兩岸無法協商,且被國際認為是麻煩製造者,因此,他主張在「九二共識、一中各表」的基礎上推動兩岸關係,這也是打造兩岸超穩定結構的最重要方法。

他強調,「九二共識」有很大的空間讓兩岸求同存異,這是台灣未來要走的路,也是唯一能走的路。總統並再度質疑民進黨總統參選人蔡英文說要「維持現狀」,卻沒有提出方法,不知道要如何實現。

朱立倫稍後致詞時也表示,蔡英文宣示要「維持現狀」,但目前的「現狀」就是國民黨點點滴滴、費心費力所努力得來,若國民黨不承擔這份責任、無法繼續推動兩岸和平發展,台灣是否還能繼續「維持現狀」?民眾又是否還能享有和平、安樂的機會?