2015年7月12日 星期日

2015 2016 左永安顧問 EMBA個案「情緒品牌(emotional branding)」「體驗行銷(Experiential Marketing)」正是強調顧客感受的品牌操作手法 Dionysian是關聯著狂喜、熱情與創意

  • 2011-08  
  • Cheers雜誌

    單純強調產品特性與品質的行銷時代已過。抓住顧客經驗感受與情感,才能創造出觸動人心的品牌。


「體驗行銷(Experiential Marketing)」正是強調顧客感受的品牌操作手法
在美國哥倫比亞大學商學院教授品牌管理、廣告、國際行銷策略等課程、
同時身為全球品牌中心的創辦人兼主任的伯德.史密特(Bernd Schmitt)
率先提出體驗行銷。
在20多個不同國家巡迴演講並且擔任品牌顧問的史密特認為,
只是強調品牌的特性與利益無法在眾多相似產品中獨佔鰲頭,
唯有提供顧客真正渴望的經驗,才能在市場中勝出。
 著有最佳銷售《體驗行銷》
(Experiential Marketing:
     How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE
    to Your Company and Brands)

的史密特在接受《CHEERS》專訪時
特別指出體驗行銷與情緒品牌最大的不同在於,

什麼叫做「體驗行銷」?
 「體驗行銷」是種新的行銷方式,體驗行銷不像傳統的行銷方式,
只注意產品的功能、特性、商品利益與品質
例如台灣很多電子智慧商品都用傳統的行銷方式銷售,
只要拿到ISO的品質認證來強調好品質,然後就覺得完成了。

 我不是意指產品的特性、品質與商品利益不重要
但這樣傳統的行銷方式最大的問題是,單純強調商品本身是不夠的,

你還要再多一點,也就是用「體驗行銷」為顧客創造出更多經驗與體會。
舉例來說,全世界各種汽車品牌的品質都差不了多少,想要成功,
就要多點不同的東西。

在美國,福斯(Volkswagen)推出的金龜車(Bettle),
有有趣的造形、特殊的顏色,有些顏色甚至還得要到網站上才能買到,
再配合真正好玩又精采的廣告,讓這款金龜車看起來就是可愛,

甚至設計出「你想要玩曲棍球嗎?」的廣告文案,創造出很有情感的品牌形象。

 以飲料為例,有種飲料從不說它的味道如何,只強調它的瓶子形狀;

再以新加坡航空為例,總是以「坐在座艙裡舒適的感覺」
作為航空公司的形象,讓你感受它在你上飛機前會如何招待你、微笑迎接你等
這不僅僅是單純地從台北飛到新加坡,
而是從你一開始劃位、登機、起飛到到達等經驗感受。
 總體而言,「體驗行銷」重視的是顧客的經驗體會、情緒感受、興趣等,
而非一直談品質、品質。
聽起來與最近很多行銷人員常談的「情緒品牌(emotional branding)」
非常類似,體驗行銷與情緒品牌究竟有什麼不同呢?
 有的。過去10年來,很多品牌行銷方式總是重視情緒與感覺,
不再直指產品特性與利益,而體驗行銷也是強調情緒與經驗感受,
如此看來,體驗行銷與情緒品牌是有些許類似,但我想「情緒品牌」這一詞是錯的。
我大學時讀的是心理系,因此我知道「情緒」是一種非常強而有力的詞
例如你對某事很自豪、為某事吃醋嫉妒、戀愛或生氣了
你知道因為某事物所產生的感覺是什麼,這是一種很強的感受。
 事實上,我看過很多所謂的情緒廣告,並不會讓你感覺到什麼,
大多是讓你覺得正面或很有精力的感受,
但我不會稱這叫作「情緒品牌」,
而會稱為「創造正面感受的廣告」。
 這是非常重要的差別。
所謂的「體驗行銷」不只是情緒感受、在廣告中塑造品牌形象,
而是做一切與顧客有關的事,不論是在店鋪裡、網站上或包裝中,
顧客都會有體驗商品的經驗,而這些經驗不應該只是被情緒化(emotionalized)。
 我所建構的體驗行銷架構不是單純的情緒,
而是
與美學(aesthetics)有關,讓事物看起來美麗動人;
與關係(relationships)有關,可以和其他人建立社群關係以便溝通;
與獨特有關,呈現出特殊的想法,挑戰使用者原來的想法框框,
例如用不同的方式使用高科技產品。
 這就是為什麼我把「體驗行銷」分作
感覺只是其中一部份罷了,甚至我還會將情緒與感動區分開來。
在情緒廣告中,大概只會想「好吧,來秀點情緒化的東西吧!」
於是就跳上跳下,或是表現出父女親情,然後就完成了!
但體驗行銷並不只是表現情緒而已,更不只是廣告而已,
而是要做到整合行銷傳播。
舉例來說,化妝品牌倩碧的廣告上呈現的是一位面帶微笑的模特兒,
一種典型的情緒廣告。
但這廣告會讓你覺得快樂嗎?
並不會。如果你把它單純地視作是情緒品牌,那就不特別有趣了。
 事實上,一旦你買了這個產品,你會覺得你對自己好一些,
可能是覺得這廣告裡的模特兒看進自己的眼睛裡、或是更靠近自己一點、
或是仔細聆聽自己說話,這才是創造情緒!
許多情緒是製造真實商品大賣的最好情境,
而一般的「情緒品牌」只是廣告而已。

 總之,體驗行銷不只是情緒,更有很多其他的經驗體會;
不只在廣告中做些愚蠢的事,而是深沈的經驗感受。
那麼要做到體驗行銷,是否有關鍵要素呢?
 有3大要點。
以星巴克(Starbucks)為例,不只是重視咖啡的品質,而是整個環境氣氛。
創始人創造出「第三空間(the third space)」,
正是因為透過觀察來瞭解
歐洲人在享用咖啡時是站、是坐、閱讀報紙、獨自一人或與他人共享的各種消費情境,
最後才發展出介於工作與家的第三空間,讓人可以享受咖啡與音樂。

不要單單只做廣告、網站、包裝等,而是整合所有的傳播資源,
一致地行銷商品。
但我所謂的「整合行銷傳播」
並非是為了節省成本,而是思考與顧客相關的每一個要素。
第三則是

以飯店為例,多數的亞洲飯店
總相信顧客想要的經驗會是友善的、安詳的,
但或許許多顧客並不這麼認為,或許顧客沒有時間去享受這些,
或許顧客只需要有效率的服務。
 再以行動電話為例。為什麼想要有手機?
顧客的需求與原因就很多樣,有些消費者要的是高科技模樣的手機,
好讓自己看起來很專業的樣子;
有的則是喜歡趣味手機,因為帶著這樣的手機是一種流行。
請思考顧客真正想體驗的經驗是不同的,
再規劃行銷策略、甚至作為商品開發的研究資料。
 要做到體驗行銷並不難,有時一個小小的東西能創造出讓顧客心儀的經驗。
就以我實際體驗的經歷來說,好幾年前,
我第一次待在香港的麗港酒店(Conrad Hotel)。
我還記得當時浴室裡擺著一隻嘴巴紅紅的亮黃色橡膠鴨
我愛極了這個點子,並且「拯救」了這隻鴨子。
之後只要我又待在這家飯店,我就會帶走一隻鴨子,直到我家裡組成了鴨子家庭為止。
 我有時洗泡泡澡時就會用這隻鴨子,而這隻鴨子也成了我生活的一部份,
更讓我記起我在這家飯店的整個經驗與感受。
這種小小的東西就能創造、架構出整個經驗體會。
是否所有的商品都適宜運用體驗行銷的方式來塑造品牌與創造銷售?有任何成功的例子
我想可以的。
從消費性商品,如飲料、水或酒,到高價商品如汽車或電腦,
到提供服務性商品的產業,
如保險、銀行、航空公司或旅館,還有零售商品,
如化妝品、鞋子,甚至是B2B的服務如美商甲骨文公司等等,
這些都有很多運用體驗行銷成功的案例。
 除了一些經典的案例,如蘋果電腦的iMac、新加坡航空與福斯的Bettle金龜車等。
但我最滿意的成功例子是協助南韓一家化妝品公司,
成為南韓最大的化妝品品牌——Laneige,並且成功進入中國大陸市場,
同時也在香港的百貨公司設點販售。
 我先為Laneige作市場再定位(repositioning)。
過去的整體包裝是比較暗色、廣告上的模特兒看起來就
令人感到疏離、遙不可及而且有些歇斯底里的樣子。
 我要讓Laneige這個品牌看起來是為現代並且快樂的年輕女性而設的。
因此從廣告開始,呈現出來的是穿著自然、有情感並且面帶微笑的年輕女性,
情境也以自然為重,而包裝、店面與網站,
甚至連品牌的調性也都改採一致的自然而愉悅的年輕調性。
 這便是我所強調的3大原則:別只是從商品開始思考,
請想想生活型態與消費情境。
化妝品不只是單純地因為某種特殊成份能讓你的臉變得更美、更帥,
更是一種生活型態,因此你必須瞭解年輕女性究竟希望何種生活。
所有行銷,包括廣告、包裝、網站與命名等,都是相互整合的。
此外,
找出顧客購買化妝品真實想要的經驗——
敏感美麗並且現代的意識、感覺到愉悅、思考著美麗的意義,
並以自然與愉快作為行動等。
體驗行銷會產生任何問題嗎?
 那大概就是有人會誤解「經驗」的意義。
基本上,體驗行銷一直都是彼此相關的,但很有可能是運用了錯誤的經驗,
尤其是全球的行銷策略是想要把某一市場的經驗完全移植到另一個市場,
但卻因為文化環境的不同而失敗。
所以,沒有所謂的「全球標準經驗」,
經驗必須依據不同的文化而有所改變才行。
史密特10種創造並管理體驗品牌的原則
            在整個體驗的過程中,要有創意、有挑逗意味地震撼一切事物才行。
 2. 先從顧客的經驗感受出發。再思考產品的功能特性與利益。
       別失去敏銳、全身、全心全意、令人狂喜歡騰的經驗感受。
        只要小小的要素,就能引發、創造、並且形成你的品牌體驗。
      例如是「旅遊」而非「交通運輸」、「休閒食物」並非「熱狗」。
       請跟著社會文化走。
      讓感覺直通人心,挑戰智力。這些經驗都與生活型態有關。
      來追蹤經驗所帶來的衝擊,並且建立檔案。
       將各式各樣不同的經驗,
       與不同的支援型態如廣告、包裝、網站等交叉建檔。
       有些可以用量化分析,如問卷調查,有些則可採用質化研究,
        如觀察消費者一天的生活;
      有些適合用口語方法,如焦點團體,
        而有些則強調視覺,如數位攝影;
       有的得要設定實驗室般的情境
        有的則是直接在酒吧或咖啡廳裡。

       多元嘗試並且創造各種不同的研究方法,
       但同時也要注意信度與效度問題。 
尤其是準備將品牌延伸到新的品類、網際網路以及全世界裡。
許多企業組織與品牌持有人動作太慢,甚至太中產階級化了。
所謂的Dionysian是關聯著狂喜、熱情與創意。
就讓這種精神在你組織裡呼吸著,同時觀察事情將會如何改變。


陳子溱《能力雜誌》2012年11月號

領導人是指能夠發揮影響力且有跟隨者的人,領導人帶領組織的方向。

然而在瞬息萬變的時局中,如何能縱觀全局,快速掌握資訊,快速建立共識,

清楚地指出組織的方向?

則有賴於領導人個人和組織的應變力。

所謂應變力,就是指能夠即時覺察人或環境的變化,而立即展現最佳因應措施的能力。

小至對人一句話的回應,大至對組織策略的調整,甚至是組織主體的調整。

應變力,其實是綜合很多能力的總體表現,包含覺察及行動。

如何一葉知秋?如何發現問題於見微處?如何於事情發生的每個過程處,

都能看透全局甚至預測事情的發展?如何能快速且有智慧地應變,

以創造商機或避免危機?這些都是應變力的重要課題。

應變力 奠基覺察後行動
覺察是應變力之始,覺察也是一切好的開端。領導人要先從保持覺察開始,

有了覺察,才能發掘事情的真相,不至於被人或資訊或事所誤導。

領導人如何取得不偏頗、不被改造、不被過濾的完整資訊;

如何在眾多的人事物當中,判別出真實的狀況及真誠的人,有賴覺察。

覺察是內心平靜的狀況,能如實反映當下的事實。就像一面光滑的鏡子,

直接反射實相;

而不是如破碎的鏡片,反射出如萬花茼般地讓人眼花撩亂。當然覺察來自於內心的不動,

心要能入境不能入心,既要同理又能抽離。

即所謂的「境隨心轉」非「心隨境轉」。

如此的心境,才能完全看清楚人、事、物,也才能免除偏頗及不正確的資訊,

而做出最好的應變措施。

行動是應變力之果。應變力完成於行動的展現上,即因應措施的對應,

當然也有可能是以不變應萬變。然而這個不變,

是經過覺察、思考至判斷後的結果,不是未覺察未認知因而未行動的狀況,

可以說是有意識的行動。經過覺察之後的應變行動是踏實的,

故領導人想要做出最佳應變行動的決策,需在心境平和下綜合很多的人、事、物等資訊,

而這些正是領導人與組織需要不斷強化與提升之處。換句話說,

想要及時做出最正確的應變,需要一個有效體系的運作,

包括領導人心境修練和組織文化的養成。

5法則 修練覺察力

應變力來自於覺察,此即為應變力的下手處。領導人自我覺察的修練應有無數種,

在此僅提出以下幾個方向參考。

1. 領導人要具有滿足每個人和組織需求的思考

領導人所做的一切,不是將自己擺在第一位,而是考量組織每個人以及組織的需求。

只有滿足每個人的需求,以及組織的需求,才是領導人應盡的本分。保持這樣的心境,

時時覺察。只有不為自己完全客觀的立場與角度,才能透視全局,進而產生覺察後的應變行動。

2 . 領導人心智要堅強目標要堅定

心智堅強是領導人非常重要的修練,所謂心智堅強指的是在任何壓力下仍能堅持目標。

應變力的展現,不管是在事情的起點或過程或終點,一定是在高度的壓力下進行,

因為應變本身就是代表變動與改變,而改變正是一般人所害怕與抗拒的。

所慶幸的是如果能做到無我不自私的境界,就更能堅持目標,

相對也就更能獲得更多人的支持,找到完成應變所需的更大力量。

3 . 領導人要認識自己並時時覺察
問自己什麼是自己這一生的使命?什麼是非你做不可的事?

什麼是你最願意也最能做的事?當這些釐清之後,每件事情的發生,都能啟動你的覺察力。

因為你已經完成認識自己的修練,有了自己的定點,接下來的問題就相對簡單了。

當時時覺察已經變成一個習慣,加上對自己人生定位的理解,很多事情的應變就可以取得機先。

4. 領導人要謹言慎行隨時靜心

領導人的每個行為,都影響著組織的文化。

如果領導人說一套做一套,組織的成員就會跟著這樣做。領導人要不斷修練自己的品德,

以身作則,規定別人遵守的事,自己也要做到,不可當制度的破壞者。

在一切有次序有條理的環境中,才能穩定地發展,也才能及早發現異狀及時撥正;

甚至是見微知著的洞燭機先。

5. 領導人要以幫助屬下解決問題為樂
領導人若能抓住這項原則,建立願意聆聽屬下心聲,願意幫助屬下解決問題的形象,那麼很多問題便會在平日就解決掉。如此就不會小問題累積為大問題,造成屆時應變不及,或付出極高的代價。如同平日水溝保持疏通,才不至於水質變臭或造成堵塞。隨時處理小問題,就不會變成大問題,也就不至於需要花更大的力氣去處理它。

領導人意志 帶動建構組織應變力

領導人有了應變力的修練,就能夠領導應變力的行動;而組織也有提升應變力的方法。

意即建構一個具有應變力的組織,雙重確保應變力的具體貫徹。雖然大家都知道,

組織是由個人所組成,但個人具有應變力不等於組織具有應變力;

這如同個人優秀不等於組織優秀一樣。因為組織還需能讓每個人有效率地工作才行,

這就有賴於制度和流程了。當然制度和流程,會因為不同的組織文化,

而有不同的設計,沒有所謂最好的,只有最合適的。

而決定組織文化的是領導人,從企業最高領導人至高層至中層至基層領導人

至一般同仁的影響過程,組織的一群人相互影響著想法與做法,

因而不自覺地形成該組織的文化。而企業最高領導人,就是啟動這一切成形的舵手。

所以說企業是最高領導人意志的呈現,就不難理解了。

5 重點 組織應變力躍升
在領導者的帶領下建構一個具有應變力的組織只是開端,至於如何建構具應變力的組織,

值得大家深思:

1. 建構資訊流暢通的環境
應變來自覺察,覺察來自資訊,所以組織的資訊流相當重要。如何讓資訊流暢通無阻,以便隨時能發揮作用就是關鍵。資訊流有來自組織的內部,有來自組織的外部;如何讓這些資訊能夠不受阻礙,且能及時的傳遞,需要組織全員開放的心智,以及即時溝通的平台,包括實體與虛擬等。開放的心智指的是願意將資訊如實的回饋,不帶入個人情緒與色彩。虛擬平台指的是有內外部資訊的共享或討論的資訊系統,實體平台指的是有面對面交流資訊的機制,如固定的會議及聚會或交誼空間或茶水間等。

2. 信任是資訊交流的基礎
有了面對面的機制與資訊系統之後,是否就能做到資訊的及時傳遞與共享?當然不是,重點還在於領導人被信任的程度,組織被信任的程度,以及組織成員之間彼此信任的程度。信任雖然無法具體衡量,但影響甚鉅。領導人如何確認他所領導的組織,其信任指數是多少?大概只能從個人修為著手了。

如果是一位願意專注聆聽且能理解回應又能實事求是的領導者,相信得到的信任是高的;同時影響之下,個人與個人,個人與組織之間,信任度應該也會較有機會是高的。如果一位領導者,沒有耐心聽屬下的談話,不能同理屬下的心情,又處處搶屬下功勞的人,這個組織的信任度可想而知一定不高。

這樣氛圍的組織,即使有前面說的機制與資訊系統,仍然不能發揮作用。所以建立信任才是根本,有了信任,才能取得資訊。否則有名無實,形同虛設,即使每項表面都做到了,也仍然不能揮效用。由此可見領導人的修練,是多麼重要啊!領導人必須先把人做好,才能把領導者做好。

3. 組織定義需要的資訊
一旦做好前面兩項工作,接著可進一步定義組織需要隨時觀測的資訊。依照組織的願景及目標,展開核心能力及知識,對應相關需要觀測的資訊領域和類別,以及時事及市場資訊,持續不斷的加以蒐集及觀察。透過經驗的累積,可以朝向有效率的資訊蒐集、整理與分析,進而產生應變方案,以具體實踐應變力的不斷提升。

4. 設立組織緊急應變方案
依照組織的特性,設立應變的緊急行動方案是必要的工作,且平日就要練習。如同國家的防空演習或天災的預演一般,根據統計,實施預演的國家,其災害的損失減少一半以上,這就是提升應變力的有效方法。
5. 信心是應變最佳良方
應變存有很多的不確定性及風險,領導人如何引領組織走過應變的風浪,有賴於全體的信心。相信可以活在當下,針對變化,可以理出有智慧的應變方案。能對應變方案有信心,對組織有信心,對領導人有信心,最重要的是每個人對自己有信心。每個人相信自己一定可以成功面對變化,相信變化對個人及組織是好事,相信這是商機不是危機。相信在這樣的組織文化氛圍下,一定可以在每次的應變中讓組織升級。

應變力的提升,是領導人個人和組織共同的責任。個人要從提高警覺做起,同時將心放平,平靜之心才能感受內部人、事、物,以及外界環境的變化。不斷進行修練以累積應變力能量,正如孟子所言:「生於憂患死於安樂」。而組織則在可循環運作的機制平台中,及時分享資訊,以及觀測市場情報、重要資訊、重點時事等,加以系統化蒐集、整理、討論、分析、與行動,不斷累積經驗以建構組織智慧,進而提升組織應變力。

孫子兵法有云:「無恃其不來,恃吾有以待之;無恃其不攻,恃吾有所不可攻也。」就是說明了我們不能指望一定沒有需要應變之處,要依靠的是我們有萬全的準備;不要指望環境沒有變化或威脅,要培養自身的應變能力,讓環境打不倒。有了領導人的持續修練以及組織萬全的準備與練習,則可以提升個人與組織的應變力,減少財物名譽等的損失。而這一切最根本之道在於信心,相信改變的正面能量,相信變動是自然的道理,相信可以藉此讓組織升級以保基業長青。