2015年6月1日 星期一

2015-06-01 03:37:15 經濟日報 黃晴雯

今年2月初本來要去上海開會,順便跟旅居當地的老朋友見面,後來改了行程,晚一個月到上海,還是見到老朋友。她卻滿臉失望的跟我說,「好不容易搶到張火丁的《鎖麟囊》,知道妳喜歡京戲,想給妳個驚喜,張火丁五年沒來上海演出了,這次是全中國頭一回要憑身分證買票…」,於是,那個晚上,我多了一個叫「張火丁」的青衣朋友。
老友的熱切話語還在耳邊回響,思緒卻逐漸飄向遠方,不知不覺,那個年輕時貪看青衣名角兒花俏身段、耽溺梨園戲曲愛恨嗔癡的「我」,回來了。
在京劇逐漸淡出華人記憶的今天,也許有人會說,「《鎖麟囊》的賣座要感謝銀髮族」,但是朋友秀給我看她手機拍攝的安可曲目,那些在台下癡醉的粉絲,竟都是一張張青春的面孔,他們興致高昂地拿著手機猛拍,熱烈景況不輸天后LADY GAGA的演唱會,這啟迪了我對粉絲經濟的另一種想法。
粉絲追隨傑出者
聽說五年前,張火丁在上海天蟾京劇中心僅演出兩場,總票房就高達80萬人民幣(約台幣386萬)。對於張火丁種種天方夜譚般的魔幻票房數字,專家是這麼解釋的:因為張火丁一向不輕易登台,所以這票房是以飢餓行銷手法創造出來的成果。
但我卻不這麼認為。
古往今來,舉凡人類社會只要有成就非凡的傑出者,往往便會造就出另一群「迷」的追隨者,如影迷、歌迷、戲迷、書迷等,也就是今天的粉絲。一旦社會經濟進入成熟富裕的發展年代,這些各行各業被關注的傑出人物,透過各種舞台,展現其獨具特色、旁人無法複製的魅力,自然會跟粉絲在互動上發展出商業操作的空間,粉絲經濟於是應運而生。
這些年,拜網路社群粉絲團的蓬勃發展之賜,粉絲經濟可說已至巔峰狀態。
百貨服務業一貫是透過買賣雙方之間一來一往的互動完成交易。而粉絲經濟,則純粹是賣方市場,因為粉絲有特殊的偏執喜好,商品一旦超脫了本質,被賦予精神層面的附加價值後,賣方便如同神一般高高在上,至於價格,就不是重點了。
散播向前的種子
如同台灣實力歌手江蕙今年暑假將要舉辦的封麥演唱會,年初1月開賣旋即掀起全民搶票熱潮,25場25萬張票秒殺賣光,黃牛猖獗情形史上未見,連江蕙本人都忍不住出面拜託黃牛不要漫天亂開價,造成粉絲的經濟負擔,她真心不捨帶給粉絲困擾。
然而,粉絲因為情感出口需要被滿足,以致感性消費的情緒不斷攀高,這是可以理解的。
但這樣實力豐沛、驚人的粉絲經濟,下一步該如何向前?如何提升它成為一種凝聚人心、帶給社會正面意義的能量呢?
今年,我將力推SOGO企業社會責任的工作,這是台灣百貨業的先驅,也是企業最漫長、最艱辛的一條道路,朋友知道我的負擔,特意邀我去聽被《時代雜誌》譽為「天堂掉落凡間的天使」沈芯菱的演講。
78年次、出身流動攤販家庭的沈芯菱,對台灣社會所做的貢獻,已經編入中小學教科書,就不在此贅述。那天演講令我印象最深刻的一句話是:「請不要捐錢給我,請邀請我演講,因為我有好多好多的夢想要實現」。朋友露出驚訝的神情,「她收入不多,為何不接受捐款呀?」
我相信:粉絲經濟向「前」的力量,絕對大於向「錢」的力量!這是我在27歲沈芯菱身上找到的答案。
沈芯菱因為熱心公益及正面思考的人生觀,擁有許多粉絲,她的演講場場爆滿、座無虛席,一場400人的演講,她就散播了400個公益的種子在聽眾心田。
用行動力去改變
六年前《商業周刊》〈八O後〉年度特刊「封面人物」這樣寫著「就像是諾貝爾獎企業家尤努斯(Muhammad Yunus)在年近40歲回到故鄉,發現貧窮的底層工作者,因為缺乏生產資本,被高利貸剝削,因而設立了窮人銀行。才21歲的沈芯菱,深刻思索貧窮背後結構性不公義,她不是用理論去批判,而是用行動力去改變。」
是的,只要行動,就可以改變!
當粉絲用金錢撐起粉絲經濟的榮景時,高高在上的「名角兒」也有其必擔之責。
如果名角兒能為每一張門票的背後,肩負起當代的社會責任,透過個人品牌魅力,用行動表達向前、向善的意念,便可帶領成千上萬的粉絲,一起構築出良善社會的基石。
如果這些不同行業的傑出者,回饋粉絲的不僅是舞台之炫、戲曲之媚、魅力之美,還能在關注者與被關注者之間,注入溫暖濟世的情懷,讓粉絲經濟能在營利、互利之外,匯聚出另一股真、善、美的奉獻精神,那麼,我們便能期待,未來的社會,必將會因這些向上的力量而更美好!
【作者簡介】
黃晴雯是太平洋崇光百貨董事長。政治大學新聞系畢業,美國加州州立大學聖地牙哥分校影視傳播碩士。她擔任SOGO百貨董事長後,結合誠信、優質、永續企業形象提出「SOGO NEW LIFE」工程,以「關懷分享、永續家園、優質生活、文化創新」四大面向打造品牌價值,於2015年推動「SOGO CSR元年」開啟百貨業新里程碑。

2015 2016 左永安顧問 EMBA 個案討論 Courtyard需求型的「效益購買」欲求型的「渴望購買」Holiday Inn Express

2015-06-01 03:37:16 經濟日報 蔡益彬

一個最後進入巿場的品牌,藉由將
需求型的「效益購買」
轉變成
欲求型的「渴望購買」
竟激起消費熱情而成功打敗領導品牌,這個案例值得行銷人借鏡。
著名假日飯店(Holiday Inn)的副品牌,
他們在決定進入商務旅館市場時,
第一品牌萬怡酒店(Courtyard)已領先深耕十幾年,
擁有難以撼動的市場地位。
智選為了徹底掌握市場資訊,進行一連串的市場調查,包括
巨細糜遺地全方位研究,讓他們找出了最佳的差異化策略
他們決定將自己定位為「最健康的商務旅館」,
因為從消費者研究中發現,
商旅的主要客源是
他們出差在外奔波勞累,
最困擾他們的是健康問題,
這個定位獲得消費者肯定,
所以廣告以非常有創意的方式傳遞這個概念。
沒想到在進行廣告前測時,
研究人員發現消費者反應並不熱烈
對健康概念認同度只達平均值,並沒超越競爭品牌,
廣告表現很有創意記憶度很高,
但購買意願並不高,這樣的策略將很難誘使消費者作品牌轉換。
管理層瞭解後發品牌若只跟在前人後面追趕,
將永遠無法超越,他們因此決定將
注重效益的「需求開發」,
轉為
注重意義與情感的「欲求開發」,
也就是將焦點從產品中心轉向大腦中心的行銷。
大腦中心的行銷
主要在提出一個能滿足大腦欲求的意義或情感上的「主張」,
以迅速激發消費者共鳴,進而渴望擁有你的品牌,
其操作由三個核心技術構成:
行銷研究團隊於是開始搭上業務人員的車,
在一面陪他們四處拜訪客戶,一面像朋友般聊天訪談中,
他們發現這些商務族有一個很強的信念,
他們認為自己這麼努力打拚,是為了給家人一個美好的未來,
所以他們住旅館並不太強調舒適,
更不需要門房,因為他們都早出晚歸,進房倒頭就睡。
這群拚鬥族務實又充滿熱情,他們住進不強調服務的商務旅館時,
內心覺得很安穩,
因為他們是為工作及家庭努力,
他們會為自己的選擇感到驕傲,有位業務員甚至說,
這樣想法讓工作變得更有意義,
尤其這種睿智的選擇更帶來愉悅的心情。
行銷人員恍然大悟,當這群消費者為了家人犧牲享受,
選住沒有什麼服務的商務旅館時,
他們自認是一種智慧的表現,
他們因此決定品牌要扮演的角色就是肯定並彰顯他們睿智的選擇,
行銷廣告團隊因此提出了一個滿足這個欲求的主張:
住Holiday Inn Express ,
你會保有睿智,
廣告創意以暗喻式幽默地演出:
在某個很危急的場合,當大家都束手無策時,
忽然有一個人出現,他很沈著地以臨危不亂的智慧化解危機,
當大家都很敬佩地看著他時,
他卻若無其事地說:喔,我不是專家,
我只是昨晚剛好住在智選假日飯店而已。
廣告播出後很快在美國造成轟動,
很多電視及報紙都作報導,
智選假日飯店在美國的知名度瞬間爆漲,
商務族都喜歡入住,因為有被肯定、認同及支持的感覺,
業績一直成長的智選最後僅用八年的時間就超越萬怡,
成為美國商務飯店第一品牌。
把最後一名品牌變成第一名並非不可能,
關鍵是要將注重產品效益的需求行銷,
升級為注重意義與情感的欲求行銷,
因為消費者在所得增加後,大腦已跟著進化,
她因此有了更高層級的消費渴望。