2015年5月5日 星期二

2015 2016 左永安顧問 EMBA TTQS ICAP 麥可.韓默(Michael Hammer )企業營銷管理有兩個常被提出的課題,一個是多角化經營,另一個是聚焦策略以虛擬合作替代競爭對立的「企業競合」新思維。

2015-05-04 03:41:03 經濟日報 米勒

企業營銷管理有兩個常被提出的課題,一個是多角化經營,另一個是聚焦策略;多角化經營策略與聚焦策略,二者其實背道而馳。
不久前,騰訊集團主席馬化騰發表「減法聚焦術」之說,他提出「轉變加法思維,改用減法聚焦」藉以宣示其企業未來方向,騰訊將捨多角化策略而重新聚焦在核心事業上;不過馬化騰此番談話也揭露出另一類新思維,那便是「企業虛擬整合」的概念。
多角化vs.聚焦策略
相對於騰訊之於聚焦,另一個反向的經營策略則是多角化經營。發明立體聲頭戴式耳機的高斯公司(Koss Corp)在耳機市場取得莫大勝利之後,挾著這股氣勢再接再厲轉進其他消費電子用品領域卻慘遭滑鐵盧,60年代高斯公司買下一家生產手動唱盤的工廠,但自動換片裝置正逐步占領市場;80年代高斯公司企圖將新力公司(SONY)從隨身聽寶座上拉下來,結果反為此負債數百萬美金。高斯公司的總裁兼執行長麥可.高斯(Michael Koss)事後如夢初醒地說,那時我們不是多角化經營,而是在將企業「五馬分屍」。
多角化不是不好,問題是多角化的企業常犯的毛病是偏離核心事業(失焦),以及在多角化過程中採用速成方法而非按部就班建置相對優勢。
多角化常讓人聯想到購併,雖然當代許多企業、尤其是西方企業特別偏愛以購併手段經營事業或做為企業成長策略,但是有人做過研究指出,購併的結果與成效往往都不如預期。
以虛擬合作替代競爭
如果企業以合作替代競爭,可以換來更高效率的經營績效以及更多獲利,那麼未來企業間的界線有沒有可能消失不見呢?
韓默舉販售優格食品的公司為例,他說優格公司競爭的不是運貨的成本,而是優格的口味、新鮮度、品牌信譽和廣告文宣,所以優格公司其實大可不必各自派低溫冷藏貨車運送至各店頭商家,而可以共用一部車──專業低溫冷藏物流公司的車。
韓默所舉的這個例子現在已經成為業界常態了。如果優格食品公司可以在物流方面採行虛擬整合以降低成本、提高獲利,報業和雜誌出版業當然也可以。
另一個明顯的例子就是電商業早已被物流倉庫業虛擬整合了,所以在虛擬整合思維之下,虛擬銀行與第三方支付電商都不該被銀行業視為競爭對手、而Uber模式則可視為是租車業與計程車業創新業務的新救兵。
每當有更多新的第三方專業公司出現,就會加速企業虛擬整合的發生,騰訊馬化騰所提的概念是:無須透過第三方專業公司,即可讓兩方原本互相競爭的對手,也能以各自重聚焦及分配的手段來達到虛擬整合,這就是以虛擬合作替代競爭對立的「企業競合」新思維。
虛擬整合與開放思維能讓企業更具競爭優勢,P&G有半數創新商品來自外部的創意,英特爾以130萬美元重金對外公開徵募穿戴裝置的好點子,所以如果企業還沒意識到虛擬整合必將發生,就有如加築企業高牆,把自己圈錮在高牆之內。

2015 2015 左永安顧問 專家顧問團 專家學院 上海莫干山別墅區的寢具專賣店 企業大老和某位企管大師合作一個高階企業家班大師邀我去東莞那個世界最大的高爾夫球場參加他們合作的課程。

2015-05-04 03:41:03 經濟日報 吳仁麟

看到那位企業大老在報紙發表論述,我忽然想起三年前和他在東莞的那一次碰面。
和某位企管大師合作一個高階企業家班,學生都是兩岸商場裡的風尖浪頭人物。因為和企管大師熟識,大師邀我去東莞那個世界最大的高爾夫球場參加他們合作的課程。白天上課晚上聽崑曲,晚餐的時候,大師特別好意地邀請我坐他旁邊,而我另一邊則坐著一位台灣女企業家。
兩人初次見面,很客氣的交換名片,她問我,有聽過她公司嗎?並且笑著說,男人通常不太知道她公司,因為她的顧客主要是女人。
我說我知道她的生意,顧客大部分是貴婦,主力商品是床單,每組產品動輒五、六萬元。
她有點吃驚,沒想到有男人對她的生意這麼清楚,馬上很熱情邀請我改天去她上海莫干山別墅區的寢具專賣店逛逛。
我問她,在中國應該有很多生意機會吧?她苦笑地說,機會多競爭也多,而且賣床單很難有差異化,大家都在賣布,很難有什麼樣別人無法擁有的競爭優勢。
「所以,妳覺得顧客最在乎的是什麼?」我問。 她說是花色,所以她一直努力研發設計新花色的床單組。不過,這個行業的每家品牌也都和她做一樣的事。
我說,「我聽過一個故事,這故事告訴我,她的消費者最在乎的並不是花色。」
那是多年前我還在當記者的時候,採訪一位賣高級寢貝的櫃姐,我請教她有沒有遇到比較有趣的客人。
她馬上不假思索地跟我提那個大嬸的故事,大嬸是她最重要的VIP,有新貨到她一定至少買一套。
「一開始我不好意思問,因為她怎麼看都不像是我們的客人。後來大家熟了之後聊起來才知道,她做的其實是很辛苦的行業,天天在資源回收場工作,她和老公兩人經營資源回收生意」。櫃姐說,大嬸住的並不是豪宅,手頭應該也不像貴婦那麼寬鬆。
有一天,她實在忍不住了,問大嬸為什麼那麼愛買床單?大嬸告訴她,那是她留住老公心的秘方,天天認真地準備一張舒服的床,讓老公捨不得跑到別張床去睡。
「所以,我多花些錢來換床單,就可以不用換老公」,大嬸說。
我把這個故事告訴女企業家,說她的顧客想買的應該不是新花色的床單,而是對於愛情和幸福的想望。一個女人願意花心思準備一張美美又舒服的床,絕對不是給自己睡而已,那其實是她對另一個人的愛和在乎。
女企業家馬上跟我道謝,說這是她來上這門課意外的驚喜,讓她重新理解了自己生意的本質。
到今天,我一直沒機會去莫干山拜訪她,這幾年陸陸續續看到媒體露出她的相關新聞,顯然生意應該是愈來愈好了才對。