2014年9月4日 星期四

社群媒體成為一股新勢力,多螢設備的普及化為社群媒體創造更多可能性,提供消費者更即時互動的平台,也讓消費者在資訊傳遞和接受過程扮演重要角色,大幅改變企業品牌、商品與粉絲、消費者的關係,媒體和受眾關係已由Many-to-One轉變為Many-to-Many的多元面貌。
據尼爾森網際網路大調查的資料,在各族群中,粉領族(20至29歲、女性、工作者)為社群媒體使用比例最高者,且使用功能也較進階,例如:舉行po文/照片參加抽獎活動較能吸引粉領族,效用會比「熟女有領級」好。
若與「長青有領級」(50至65歲、男性、工作者)互動,簡單明瞭的按讚或分享/轉貼文章之行銷活動較有效;遊戲或是寫網誌則可吸引Z世代學生男(12至19歲、男性、學生)的參與。
由此可見,即使在同一個社群平台,不同族群從事的活動也會有明顯的差異,若能了解族群傾向使用的功能與偏好,並且設計符合目標族群平時使用社群網路的情境,是藉由社群網路建立顧客關係的第一步。
即時通訊軟體平台也在崛起,據調查,在社群媒體最活躍的是平均使用2.5個通訊軟體的粉領族,Z世代男學生平均使用2個。
在內容使用功能上,Z世代男學生對遊戲功能有高度喜好;粉領族使用即時通訊軟體的功能多元,在前五大功能的使用都比整體多,突顯粉領族為社群媒體的高度涉入族群,免費下載貼圖是第二大使用功能,是許多廣告主或品牌經營者在考慮操作的方向,藉以刺激和吸引使用者加入官方帳號。
進一步分析,源自平台的發展期間與經營模式不同,粉領族在社群網站與即時通軟體2種平台加入的類型與比例有些差異。
以社群網站粉絲頁的加入類型來說,加入企業品牌或廠商和明星藝人的比率相當,高達75%,其次才是名人/部落客的粉絲頁;但在即時通訊軟體官方帳號的使用上,加入企業官方帳號的比例,遠高過明星藝人和名人部落客。不論哪一平台,皆有近7成5的比例加入官方/企業帳號,說明該族群對社群媒體中官方帳號的高度參與性,也凸顯經營目標族群的使用深度或涉入度的重要性。
若比較跨世代族群對於轉貼文章或是回應貼文的情形,不論是官方貼文或親友貼文,皆以粉領族最活躍,其他族群回應親友貼文者仍具有一定比例。
因此,粉領族在此訊息傳播網絡中扮演重要角色,若是可以吸引粉領族對貼文做出回應後,就可藉此族群進行「親友分享」的傳遞程序,提升這些貼文在其他族群的回應意願。
在官方貼文部分,標題或是摘錄內容決定粉領族是否願意轉貼文章;如果是親友的貼文,通常都會點開繼續閱讀並分享。