2014年7月2日 星期三

2014 2015 左永安顧問 品牌先驅者 大師 IMAX、Virgin、四季酒店、Alfred Sung、lululemon、蘋果、Nortel和Google,都是經由創立新的部門,或改造現有的部門來創造歷史。

在晦暗的2008年,行銷長在很大壓力下,回應每天財務迫切需求,當他們未能擊中目標時,時常付出代價,行銷長平均只有28個月的任期;如今,事情看來較光明,行銷長勇於戰勝7種阻擋品牌成功的黑勢力,讓他們的任期增加至近4年。
Interbrand公布2014年最佳加拿大品牌時,Mark Dwyer發表「Defeating the dark forces」,對於戰勝阻擋品牌成功的7種黑勢力有說明。但這一趨勢不一定反映公司容許行銷長,將焦點放在長期的品牌建立。
今日的行銷人員有更多時間變得更有效益,留在原地,聚焦現在。
為未來建立強大的品牌,是每位行銷長的目的。但今天不少行銷人員有留在原地的壓力,並聚焦於現在,永不離開,這些都是對品牌未來發展不利的黑勢力。
黑勢力1 沒有明天
達到今天的數字,滿足你的月目標。
不要想太過長期,或不要被不切實際的創意思考分心。
因為當你仔細考慮你的品牌更光明的未來時,
你的競爭對手已吃掉你的午餐。
品牌留在原地,聚焦現在,以日常準則衡量品牌的成功。
大多數行銷長每天早上門口的黑勢力,阻礙創造力和偉大的願景。
黑勢力2 給我那個(GMOOT)
「給我那個」(Get Me One Of Those)
是許多行銷長進行市場行銷的方法,
「我任期可能不會超過28個月,
所以給我們競爭對手已經證明是有效的東西,
你知道的像病毒影片,就讓我們那樣做。」
品牌停留在原地,容許給我那個的思維,引誘他們模仿競爭者的成功,
而不是建立一些具啟發性和原創性的活動。
黑勢力3 跟以前一樣
以前有效,將來也會有效。
年復一年推出同一思維,然後希望沒有人會注意你。
在好萊塢是有效的,但它不應該對你的品牌有效?
麻煩的是,雖然你的品牌忠於一個驗證過的公式,但整個世界不會如此。
世界會改變、科技會進步、消費者需求和欲望不斷發展、
價值觀會改變、年齡會變動、刪除臉書和接受Snapchat。
留在原地的品牌,再利用老觀念,無法趕上或更新它們更攸關。
黑勢力4 失敗不是一個選項
創新理念很少以完整形狀和完美的進入生活。
事實上,那些成功通常這樣做,因為他們在產品開發期間失敗過,
而每一次挫折是進行觀念昇華的關鍵步驟。
留在原地的品牌缺乏毅力,會擁抱失敗,因為創新和成長是關鍵。
黑勢力5 沒人自討苦吃
在這個品牌共創時代,想要相信消費者會告訴品牌,
他們想要什麼,不是那麼容易。
留在原地的品牌,等待聽到來自消費者的答案,
而不是聽句子下的洞見。他們接受硫鐵礦的事實,而不願挖掘更深真正金塊。
黑勢力6 我的侄子不喜歡它
無論是改名或是一個新的企業社會責任活動,
所有的想法都需要某種形式的非正式焦點群體的測試。
但當我們依賴一個樣本,在測試和驗證不嚴謹的情況下,
可能因為錯誤的理由,拋棄真正改變世界想法的風險。
留在原地的品牌,陷入美容大賽陷阱(beauty contest trap),
經由詢問他們最喜歡的觀念是什麼,
而不是針對一系列創意和策略的標準來測試。
黑勢力7 每個人都是我們的目標
把目標對象鎖定每個人的觀念,是失敗的。
他們不是總是失敗,有時他們會成功。
但沒有深刻的理解你的目標顧客群,
和深入瞭解驅策他們的行為的洞見,普遍好看的觀念,
很少有潛力引起最重要的利害關係人的共鳴。
留在原地的品牌,像要無時無刻吸引所有的人,
其風險是誰也沒有吸引到。
培養品牌遠見
改變世界的品牌正在不斷與黑勢力搏鬥,策劃讓他們在留在原地。
都是經由創立新的部門,或改造現有的部門來創造歷史。
做為一個好的故事,這些品牌是獨行俠與遠見者,
孤獨的在經營,全部都與消費者的需求、欲望和價值一致。
蘋果創辦人史蒂夫‧賈伯斯說:人們不知道他們想要什麼,
直到你給他們。但他在1997年全球開發者會議,
分享更教育性的思考方式:
你要從顧客體驗開始,倒推到科技的發展。
偉大品牌不會等待,他們願意傾聽,學習,然後行動。
著眼於未來,不斷創新,因為知道做得太少,
將會帶來領導地位的質疑。
Isadore Sharp,
1960年成立四季酒店度假村,後來變成加拿大最大品牌建立者,
實現短期和長期目標之間的平衡,似乎非常容易。
他說:我們公司的成本過去幾年上升,
但這是一個短期的現象,將會自動解決。
Sharp從未將焦點偏離更大的局面,從嘗試和錯誤中學習,
並建立一個世界上最受尊敬的奢侈品牌。
與眾不同,像這麼多受景仰的商界領袖,不只是成功,
他建立了一個全新的標準。讓們看到使用創新的觀點和大膽的承諾,
所有的黑勢力是可以被打敗的。