2017年12月11日 星期一

2017 12 12 左永安顧問 台大 台師大 EMBA 數位行銷進展的腳步學校教育早已跟不上!至少是要能一專多能的「T型人才」。2018年成長駭客部落,公布了一個他們認為現在行銷市場上的「T型人才」的藍圖以及需要會的技能,橫軸是知識的豐富程度(寬度)、縱軸是理解知識的深度,總共分成三個層級。這個概念源自於1991年David Guest 創造的「專門從事多項技能,但卻同時擁有一兩個專業的人」的T型想法,並在2010年被世界知名設計公司IDEO執行長Tim Brown提出時開始被廣為推廣。

數位行銷進展的腳步學校教育早已跟不上!以前,你可能只要會一項很厲害的技能,就可以行遍天下。但現在想要成為一流的行銷人才,至少是要能一專多能的「T型人才」。除了基本的行銷學,想要成為一流的行銷人才(行銷成長駭客),你可能還得會一些寫程式、瞭解行為心理學、懂一點UIUX、知道怎麼優化轉換率……
然而有很大的問題是,在大部分的學校裡,似乎還在努力跟上世界在數位時代變化的腳步,一流行銷人才可能在未來實務上需要會的技能,如:自動化行銷、登錄頁面優化、聊天機器人設計、轉換率優化等……學校可能才剛開始開設相關的課程,甚至還沒有開始。
2018年成長駭客部落,公布了一個他們認為現在行銷市場上的「T型人才」的藍圖以及需要會的技能,橫軸是知識的豐富程度(寬度)、縱軸是理解知識的深度,總共分成三個層級。這個概念源自於1991David Guest 創造的「專門從事多項技能,但卻同時擁有一兩個專業的人」的T型想法,並在2010年被世界知名設計公司IDEO執行長Tim Brown提出時開始被廣為推廣。
什麼是T型人才:
字母「T」,代表知識結構的特點:「一」代表「知識的寬度」;「I」代表「技術、知識的深度」,寬與深的連結稱為crossover(跨界、混搭)。

第一階層:直觀理解的技能

1-1  前端程式碼 Front-end code
前端程式碼結合了使用者介面以及程式語言,至少要對html, css語法有基礎的了解。加分項目包括JavaScript, jQuery, RESTful等其他程式語言。

1-2 服務設計 Service Design
隨著消費者每天都暴露在數不盡的選擇之下,服務設計的專業將讓你生產出人們實際需要和想要的產品。站在消費者的角度思考,理解真正需要被解決的問題,他們到網頁之後的瀏覽旅程,並且建立方法來解決他們的痛點。

1-3  流程設計 Wireframing
隨著市場成長的行銷人員開始接觸到潛在客戶的每一個消費旅程,而並不再只是把流量導向商品購買的過程,能將整個銷售流程優化非常重要。比如網站的新功能使用、推薦行銷計畫、結帳的流程等。
  • 你有多少個行銷計畫活動、網址設計CTA、銷售流程?

1-4 行為心理學 Behavior Psychology
作為專業的成長駭客行銷人員,必須了解潛在目標客群目前所遇到的困境、根據目前的處境會有怎麼樣的行為(反應)、此類型的目標客群的人格特質是什麼,有什麼能使之動心,帶來轉換。
  • 你最後一次有意識地使用互惠原則、社會認同或是其他說服消費者買單的技巧是什麼呢?

1-5 打造品牌形象/講故事 Branding / Story telling
你必須了解企業文化和品牌的故事,以主要目標客群為中心,試圖在眾多的競爭對手中脫穎而出,並且讓主要目標客群知覺到這個企業、品牌或是商品。打造品牌的知名度、權威和印象也是很重要的。

1-6 利益關係人管理 Stakeholder Management
當組織開始成長,成長行銷駭客就會接觸到越來越多的人。可能下至產品團隊、銷售團隊,甚至公司營運的每一個環節,比如:打造品牌、行銷、代理商、保險、政府、法律等。利益關係人的技能(通常是軟實力)讓你可以透過計畫的驗證,達到你想要的目標。
  • 即使沒有其他的團隊成員協助你去實踐你想要從事的計畫內容,你最後一次說服人們採用你的行銷計畫是什麼時候?

第二階層:需要深刻理解的技能以及有實際的經驗

2-1 網站分析 Web Analytics
你會需要了解一些數據指標來評估網站的運作,所以你必須要懂得如何追蹤網站上的重要數字,找出使用者在瀏覽你的網頁時可能會有的問題、為什麼網站的流量起不來或是突然流量爆衝,該如何優化。

2-2 轉化率優化 Conversion rate Optimization
轉換率優化並不只是單純地A/B測試而已,它所涵蓋的環節根據你的內容有不同的形式,要如何增加轉換率也是許多行銷業者最想學會的技能,但事實上它結合了非常多不同學科的技巧,比如心理學、統計學,它沒有基本的公式或是參考指標,但可以從許多實際操作的案例中學習。
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2-3 實驗設計 Experiment Design
當你要做任何行銷活動測試的時候,其實就像做實驗一樣,你會需要設置不同的變數,有控制組跟參考組來設計你的行銷活動計畫,在統計學一般稱作「實驗設計」(experiment design)。實驗設計其實和任何一們科學一樣有其專業之處所在。一般來說,行銷活動的實驗進行不應該超過2個禮拜
  • 你設計了多少行銷活動的實驗對照呢?你的假設是什麼?你要追蹤什麼樣的數據?若進行地順利,接續的下一個實驗活動是什麼?

2-4 行銷漏斗 Funnel Marketing
傳統的行銷從使用者的認知到產生購買行為是線性的,但數位時代來臨,人們的消費流程已經不再是線性的。數位行銷漏斗(Marketing Funnel)的流程,消費者可能透過網頁中的廣告或是關鍵字搜尋來找自己想購買的商品,接著透過社群媒體比價、消費者評論來鎖定不同的網站或平台,但最後可能會在實體店面或是線上購買,然後你的購物經驗和客服會再決定客人是否回流。
這幾乎適用於任何的商業模式或是產品,也是驅動使用者開始進到你的網站、認識你非常重要的關鍵,而你必須要了解每一個銷售漏斗的環節,追蹤目標客群的每一個行為。

2-5 自動化和API  Automation and APIs
隨著數位行銷和網路的發展,協助行銷的線上工具也越來越多。比方說,你可以透過IFTTT或是Zapier同步你想要接收的訊息,或是不同粉絲團的內容發布,而BufferHootsuite則可以幫你在社群媒體上的貼文排程,並同步到不同的社群媒體平台,兼具有數據分析的功能。透過自動化的工具,可以讓你減少繁瑣的事件內容,提升工作效率。

2-6 機器學習/ AI Machine Learning/A.I.
人工智慧與聊天機器人在近年來蓬勃發展。在行銷方面的機器學習,可以協助了解目標客群的喜好,根據使用者的瀏覽習慣或是行為,演算出適合使用者的產品或是服務,做個性化的內容推薦和族群分眾。而若具有學習機制的聊天機器人,也可以做出相同的事情,並且24小時為企業解決使用者的疑難雜症,降低人力成本。
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第三階層:實際成交的操作

作為行銷成長駭客,你必須有實際的操作,通常會是一到兩個特定行銷項目的專家。
3-1 社群廣告 Paid Social
社群媒體上的廣告投放幾乎無時無刻都在變化,並且隨著平台推出的新功能或是版本修正,不斷地更改介面,不論是修正演算的機制、與競爭對手的出價等。
伴隨著Facebook開放投放廣告的功能Google Adwrods的關鍵字廣告和聯播網的成效相對下降。在不同的社群媒體上,廣告的投放也會根據群眾的喜好不同而產生差異,比方說如果你在做跨境電商,則可以考慮Reddit的原生廣告,又或者透過Buzzfeed提供在地的廣告宣傳,又如Instagram限時動態的廣告

3-2 社群經營 Organic Social
社群網路從2015年到2017年的快速發展、讓「適者生存」逐漸「汰舊換新」。比方說最先在美國竄紅的Twitter現在比較不具實質行銷轉換的功能了,而率先引領「限時動態」功能的Snapchat也因為Instagram推出了閱後即焚的功能受到影響。
不同的社群媒體平台,使用者的習慣和喜好都不一樣,你要了解,不同的平台之間的差異,使用者的喜好,以及什麼樣的內容最能贏得演算法的芳心,讓你有最高的觸及率。(比方說Facebook的影片內容推播的機會相較於圖片或是純粹文字都來得高)

3-3 SEO / SEM
若不透過付費廣告,使用者要找到你的最好方式就是搜尋引擎的關鍵字搜尋,因此透過搜尋引擎的優化(Search Engine Optimization, SEO)提升能見度的方式被稱之為搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing, SEM)。讓使用者可以在茫茫大海裡找到你。

3-4 以工具為基礎的行銷 Tools Based Marketing
也被稱作項工程一般地行銷(Engineered as marketing)。這是指透過建立小的、免費的app或是工具,獲得潛在目標客群的名單,例如做一個app要多少錢的這個App。它需要非常強大的設計能力、程式語言能力、創造力、病毒式的傳播及追蹤工具的組合。

3-5 移動裝置行銷 Mobile Marketing
2014年,全球使用移動裝置的使用者超過了桌機使用者的數量。因此,除了在桌機的行銷活動之外,你也要了解使用者在移動裝置使用的行為與經驗,才能透過版位的選擇跟行銷活動的設計,博得目標族群眼球停留更長的時間。

3-6 銷售 Sales
銷售人員和團隊是為你帶來潛在目標客群的重要關鍵,要在整個流程中移除掉目標族群不需要的商品或是服務,以及阻礙完成轉換的各種可能。雖然有別於典型的「行銷人員」要做的事情,但這確實扮演著一間公司很重要的角色,他必須理解與潛在目標客群對話時對方的心理狀態,同時也必須了解他所提供的商品或服務如何能解決潛在目標族群的需求。

3-7  公關 PR
你如何在傳統的媒體上獲得版面,例如報章雜誌、廣播、電視?要怎麼樣擺脫傳統的客座部落客或是置入性行銷?影響力行銷是不是PR的未來?

3-8 電子郵件行銷 Email Marketing
雖然有聊天機器人的訊息推播、付費廣告,電子報行銷仍然是值得投資的行銷管道
  • 至今你創造了多少個電子報行銷的活動以及測試呢?
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3-9 內容行銷 Content Marketing
這是最受歡迎、將使用者導入你的網站的行銷方式,如:部落格文章、影片、資訊圖表、廣播、白皮書、課程、動畫圖片、學習手把手的教學內容、測驗、簡報。你透過哪些內容吸引你的TA來到你的網站,分配的比重要是如何呢?
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3-10 生命週期行銷Lifecycle Marketing
單純地將流量導到你的網站已經不夠了!你必須要讓這些造訪你網站的潛在顧客引起對你的興趣,甚至讓他們成為你的超級粉絲、主動邀請他的親朋好友來你的網站,並且保持與他們之間的聯繫。
知道如何追蹤TA的行為,並且轉換TA在每一個環節的思維模式,讓你的產品或服務的生命週期得以被延長或者加倍轉換率。
  • 你的產品或服務,對潛在消費客群來說,生命週期長得是什麼樣子呢?

3-11 客戶訪談 Customer Interview
量化數據的結果告訴我們,一個廣告群組或是實驗的活動發生什麼事,而質性的訪談則可以讓行銷人員了解,過程中可能是哪些因素導致這樣的結果。要透過訪談、焦點團體小組討論搜集準確的質性研究是一件非常困難的事情,每一道題目的設計背後,都必須先瞭解你想要得到的結果是什麼,可以幫助你用來理解什麼事情,而要什麼樣的問法才能夠將偏誤降到最低。

3-12 病毒式傳播 Virality
要怎麼判定你的內容是被「病毒傳播」的呢?簡單地來說,就是不斷地被陌生人分享,然後向病毒一樣散播開來。比如透過小測驗,來拉近你與主要目標客群之間的距離。當他們與你的互動更多,就很有可能增加轉換率並且對品牌的長期經營和增進品牌認知都有加分的效果。要如何才能讓你的內容有像病毒般被散播的效果?(1 創造人們分享的動機,難以抗拒的獎勵;(2)有明確的目標,優化標題和內容;(3)找對地方,加入討論串;找對引路人,協助傳播。
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3-13 客戶留存 Retention
許多商業模式像是訂閱、免費會員、媒體網站、電子商務的忠誠度、使用者生成內容UGC的網站或APP等,「客戶留存」是很重要的。

3-14 到達頁面優化 Landing Page Optimization
到達頁面(Landing Page)的優化,如轉化的中心思想概念設計、文案撰寫、A/B測試的實用性、建構注意力關鍵點等。到達頁通常是潛在目標客群與你的產品或服務第一個接觸點,而Landing Page的好壞將決定潛在目標客群的去與留,因此,當使用者透過各種方式來到你的到達頁面時,你能不能在那一刻就讓他們對你留下好的印象跟好的網站體驗呢?

3-15 名單蒐集 Lead Generation
很多時候,潛在的目標客群不會在第一次到你的網站時,就購買你的產品。因此,你在登入許多網站時,應該常會看到彈出視窗,向你討email,目的就是為了要搜集「潛在客戶名單」,或是在未來做廣告投放使用、培養成付費會員,甚至根據你在網站上的行為(比如曾經將商品加入購物車但未完成購買)再行銷
搜集名單的藝術就在於你可以為潛在消費者創造更多的價值,並且抓住每一個人的心。
  • 你知道什麼是“lead magnet”嗎?

3-16 價格測試 Revenue Test
大部分的公司都只是透過「猜測」在思考售價,但透過簡單的實驗測試,其實就能將營收翻倍。你是否需要向潛在顧客詢問怎麼樣的價格是他們可以接受的?你有做A/B測試嗎?你能透過線上的研究或是調查來找到答案嗎?
  • 你的透過什麼數據或是研究來擬定你的定價策略呢?
  • 你的網站可以做自動化的價格波動嗎?

3-17 客戶引導 Onboarding
當潛在客戶來到你的網站的第一步,最重要的就是你如何開啟他們的購物旅程或是進入到你的銷售漏斗。這個步驟將讓他們決定是否要繼續關注你,而你是否能為他們帶來價值,還是他們就只是點開你的網站,再關起來。你能不能在第一個時刻抓住消費者的「Wow」呢?
你要如何恆量你的產品或服務是否提供潛在客群的「WOW」呢?
Buffer則根據內部的團隊經驗,從另個角度談論行銷人才的T型結構:
他們認為行銷的T型結構是由3個不同的元素組成
1. 基本知識:
這未必是要跟行銷相關的專業,不論你過去的背景是什麼,都需要具備的之基本知識與能力。而根據這些基本的能力,你才會知道第二步、第三步需要補強的能力。例如:行為心理學、說故事的能力、數據分析、研究專員、UIUX或設計、品牌名聲建立與定位。

2. 行銷基礎:
和行銷有關之任意主題的能力。例如:文案撰寫、網站的架構、A/B測試、影片製作、統計工具的使用、行銷漏斗、HTML、CSS語法、顧客經驗管理

3. 在不同行銷管道的專家:
例如:企業發展、社群經營、轉換率優化、電子報行銷、舉辦活動、內容行銷、SEO、多媒體平台行銷、付費廣告、夥伴行銷、PR公關、病毒行銷、線下銷售、跨國銷售、移動裝置行銷。
T型人才是一個概念,在各個領域(不只數位行銷)都可以畫出屬於他們產業的T型架構,端看在不同的產業中你所需要的先備知識、實際操作經驗。將T型圖畫出來以後,你也可以知道自己的能力不足之處(圖形中較短的部分),根據需求(不論是滿足自己的學習或是工作上的需要)加以補強。

【結語】

看到這裡,你是不是覺得要成為一流的行銷人才,好像需要十八般武藝中的很多招,才能夠在市場上存活?你現在認為的的數位行銷,應該不是只有成立粉絲專頁、每天更新貼文、投預算下廣告、把網站架好就可以了吧?
站在數位行銷的浪潮上,我們只能不斷地學習、再學習,跟上時代的腳步,跟著整個數位行銷的發展一起成長。當你跨的領域越廣,並且有越多的技能與專長再加上實戰經驗,你就會是市場上炙手可熱的人才!
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